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讓龍的傳人都成龍——腦N通策劃記
作者：采納品牌營銷 時間：2006-2-9 字體：[大] [中] [小]
一、 一個行業的升溫
“讓一億中國人先聰明起來”！幾年前，巨人“腦黃金”的一句廣告語曾使“補腦”紅透了半個中國，也使保健品的推廣走向了一個極端，導致整個保健品市場的混亂無序，各類品牌魚珠混雜，功能上的盲目夸大使得消費者在面對眾多品牌時卻無所適從；于是，出現了整個行業從無序到整治，從而全面萎縮的局面，健腦、益智類保健品也不例外。
98年底，康福來推出其公司的拳頭產品——腦輕松，并陸續在各大媒體上推出巨額廣告，“健腦益智”、“補腦”重新升溫。各種品牌似乎一夜之間涌入這個
二、一場爭執引出了一場好戲
健腦益智類保健品的主要功能是促進人的大腦發育，記憶、消除腦疲勞等其主要市場是學生和經常從事腦力勞動的白領階層。當時市場上的主要強勢品牌有康福來腦輕松、養生膠丸、太陽神等。
當我們看到腦N通產品的包裝時，心里涼了半截！腦N通的包裝一看上去，明顯是個兒童食品，根本不適合作成人市場，而成人是這類保健品的一個主要消費市場，而且，產品的外包裝外觀顯得太低檔了，與產品的實際價格不相符。由于產品包裝的任何變動須報國家衛生部批準，時間等不及，市場等不及，企業資金更不允許我們這樣做，怎么辦？另外，與直接競爭對手腦輕松相比，腦N通資金實力遠比不上人家；剛做市場，渠道建設較差；好產品沒經過認真的包裝設計，沒有人家“明星包裝”高檔……同祥的產品，如何獲取競爭優勢呢？
邁向成功的關鍵一步——做細分市場，實行戰略轉移
經過與客戶的多次探討，我們認為，在現有包裝不能變的情況下，腦N通必須放棄成人市場(經常人事腦力勞動的白領階層)，專攻學生市場；后來覺得不如一步到位，將學生市場再細分，先集中火力做“考生”。因為，腦輕松的營銷策略是“大規模營銷”，以“腦疲勞危害人類健康”、“腦力革命”為“幌子”，大打“軟訴求硬廣告”，男女老少一把抓，而沒有針對某個特定的細分市場深挖。
當時是99年2月初，我們判斷腦輕松還沒有將火力對準“考生”，對學生的市場也做得不夠深入，此時從考生切入無疑是腦N通進軍市場的最佳入口。策略：先做“利基”市場——考生，然后放大，攻占學生市場；品牌建設到一定程度時推出新包裝，向成人市場挺進。
一場爭執
腦N通產品的核心成分是從深海魚油中提取的天然DHA(二十四炭六烯酸八根據我們的策劃經驗和直觀判斷，消費者對這種專業術語的認知度和接受程度一般都很低，我們認為這個專業術語必須用其他消費者熟知的或容易接受的其他名詞來取代。以便更好的推廣產品。客戶方不這樣認為，他們認為廣DHA在當年腦黃金（其主要成分也是DHA）的大力推廣下，消費者心目中應當一酌概念，加上當時腦輕松的廣告宣傳，應該大部分消費者都知道它，不需要用其他的名詞取代。雙方爭執不下，怎么辦？我們建議客戶做市場調查，用數據來說話。市調結果果然不出我們所料：
許多的消費者不知道DHA為何物，DHA的認識率僅有3%。
關鍵的第二步
專業名詞的口語化、形象化
相同的產品，如何在競爭中優于別人？經過我們的調查，腦輕松雖然做了大量的廣告，但銷量并不是很好，品牌的知名度很高，認知度卻很低，為什么呢？因為，消費者只記住了“腦輕松”這三個字，至于腦輕松到底是什么，不是很清楚，而且腦輕松的廣告中只是講DHA對人的大腦好處多多，偏偏DHA在消費者心中沒有留下任何印象，認知度當然就很低了。所以，我們必須創造一個名稱取代DHA，能讓消費者由這個名稱立刻聯想到產品的功能，并由此記住腦N通的品牌。經過幾天的頭腦風暴，最后確定了記憶因子為“DHA”的推廣用語(衛生部給腦N通功能的批文為“改善記憶”)。
三、一個特殊的消費群體——考生
誰是我們產品的消費者(使用著)？
誰來購買？
他們的生活習性和購買習性怎樣？
誰會對他們的消費行為和購買決策產生影響？
我們怎樣來影響他們
我們做怎樣的承諾，才能促使購買？
一連串的問題在我們的腦海里飛轉，為了“消除腦疲勞，客戶為我們搬來了幾大箱腦N通，每天吃它，效果真的不錯，但考生不知道呀？通過市場調查我們發現“考生”這個群體十分的特別，基本上是每天“三點一線式”的生活，很少關心外界事物，其日常生活的用品、食品、補品等，基本上由父母包辦，也就是說，腦N通的使用者是“考生飛但購買者卻是“考生家長”。因此，我們認為，腦N通產品的銷售主張(賣點)應當有兩個，即一個是針對考生來訴求的，另一個是針對考生父母的。通過對考生和考生父母的消費心理分析，我們提煉出腦N通的產品賣點，并作為主推的廣告術語：
針對考生：30天提高記憶商數18。52(后來被競爭對手仿效“一個月提高記憶商數30，成為采納公司的一大笑話)。
針對考生家長：讓龍的傳人都成龍
四、成龍工程——提高引爆上市
營銷的基礎策略基本敲定，我們正準備腦N通的上市計劃時，消息突然傳來，腦輕松正準備向考生發起進攻，并為此準備推出一款“成龍禮品裝”（里面有有關考試的用品，計算器、筆等），情況十分火急，腦輕松成龍禮品裝在腦N通上市前推出，將會給腦N通帶來致命的打擊。原定的上市計劃必須提前半個月，要把競爭對手的“成龍禮品裝”扼殺在生產線上或者讓它發揮不了作用，腦N通上市才會有勝算。于是為了一個共同的目標，我們和客戶各施其職，加班加點，行動在悄悄的進行中！
密謀！
“怎樣上市”才能引起目標受眾的高度關注呢？“怎樣上市”才能走在竟爭對手前面？雖然，腦N通產品的包裝一般，但由于生產工藝先進，天然活性DHA含量高，因而產品功效非常好，尤其在改善記憶方面，服用幾天就見實際效果，既然如此，何不來個免費使用，讓產品做產品的推銷員，樸素的點子！客戶方說，就這么定了，向高考生中考生，免費贈送5000盒。但如何包裝這個活動呢？競爭對手——成龍禮品裝，有了，我們就叫它“腦N通成龍工程”，活動消息如何傳播給目標受眾呢？考生，考生父母關心的“信息”，考試，成績，考題。泄題。又有了，我們就夾了腦N通泄露“考試機密”，“機密”——腦N通，30天提高記憶商數18。52，以懸念廣告《（廣州考生，明天找們將泄露一個考試機密）》的形式發布活動信息。偉大的創意！
3月18日報廣“腦N通成龍工程”廣州深圳兩地同時上演“閃電戰”，連續五天的系列報紙廣告一亮相，即掀起腦N通的銷售狂潮。“成龍工程”活動現場，父母帶著考生，手里拿著報紙和學生證，排起長龍來換領腦N通。新聞媒體聞風而動，電視臺記者扛著攝像機，忙個不停，這一切皆因“腦N通成龍工程”是一項公益活動，也從來沒有一家保健品廠家敢這樣做：現場憑報紙廣告免費送產品，無效倒賠給消費者精神損失費！次舉不但證明了腦N通產品的優良品質，更樹立了廠家在消費者心目中的良好形象。當晚“腦N通成龍工程”即上了深圳電視臺的焦點新聞，第二天，廣州深圳兩地各大報紙紛紛報道，腦N通一“舉”成名。
為了將活動余波延續下去，接下來的幾天陸續推出系列功能訴求廣告，《腦N通，30天提高記憶商數18。52》、《腦N通，讓廣州考生的媽媽放心》、《腦N通助廣州考生跨越龍門》、《腦N通，讓廣州考生邁向成功》，在廣告訴求上側重理性，只向目標受眾承諾一個簡單的購買腦N通的理由，“廣州考生，記住了，考試不但靠智力，還考記憶力，考場上住往一分定終生，而這一分的取得，記憶力起著決定性作用：腦N通能在30天內提高記憶商數18。52，明顯增強您的記憶力，使您在考場上發揮更出色”。
五、腦N通與考生更親近
經過第一輪的推廣和廣告宣傳，腦N通的品牌知名度節節攀升，調研數據顯示，與腦輕松、太陽神等品牌的知名度相差無幾，但銷售業績并設有達到我們預計的數字。猜測：新品牌是一個影響因素，另外，消費者手中可能買了其他品牌產品還沒有用完……我們認為這些都不是主要影響因素，應當有其他更重要的影響因素，于是我們和客戶方負責人親自下市場，到每一個銷售終端去了解情況。
原來如此：
終端市場被競爭對手搶占了！無論在產品陳列還是在宣傳道具上，腦N通遠不及競爭對手作得扎實，許多銷售終端，競爭品牌的不干膠“封殺"了腦N通；
產品鋪貨率極低！許多地方消費者指名購買腦N通卻買不到，被迫購買其他品牌。
緊急行動：
客戶方銷售人員必須每天到終端理貨，布置終端：
迅速補齊由于倉促上市而來不及準備的終端道具，小手冊、不干膠、燈箱等；
死命令——一周內必須達到規定的鋪貨率。
在基礎建設全部完成后，我們開始擬定第二輪的傳播推廣策略。通過第一輪的推廣，腦N通在目標受眾當中有了一定的知名度和認知度，但他們和腦N通之間的距離還很遙遠，只是需要時，在廣告的提醒下，才會想到它，我們必須把腦N通變成考生和考生父母生活中的一部分，時刻想著腦N通。采取什么樣的方法呢？溝通！感性訴求，拉近產品與消費者之間的距離！
為此，我們分析了圍繞在考生周圍的各種角色，考生父母、老師、同學、鄰居、教育部門等，我們發現，其實，每年的高考中考，不僅僅
是一個家庭話題，已經上升到了一個社會話題，于是我們確定了第二輪的廣告傳播策略，通過“不同角色“來分別看待考試這個話題，走情感路線，將腦N通的理性訴求融入其中。如《廣州考生，記住了，爸爸比你還著急》、《廣州考生，北大等你們》、《廣州考生，記住這位老師今天說的話》、《一位考生的夜生活》、《腦N通告考生父母書》。另外，我們在各大銷售終端和學校門口，安排業務人員向學生或考生父母派發各種宣傳單頁、DM單，如《腦N通考生父母必讀》等，“軟硬兼施”通個各種手段來拉近腦N通與消費者之間的距離。
此時，我們發現競爭對手腦輕松巳經開始向考生市場展開攻勢，滑稽的是腦輕松也推出了“成龍工程”，并推出大版面廣告，想擠占腦N通的市場份額。我們建議客戶推出幾則競爭性廣告，如《廣州考生，記住了，輕輕松松就能考上大學是神話》、《廣州考生，記住了，大腦除了輕松更要靈通》，來“回敬”腦輕松的“每一個孩子成為天才是神話嗎”，但客戶覺得這樣做不道德，就沒有推，后來的事態發展證明，沒有做是個錯誤的決定。)
此外，為了讓“溝通”策略落到實處，時逢五一節，我們策劃了“腦N通成龍工程”的延續活動——“五一節讓專家告訴你怎樣考大學”(腦N通考前大型巡回活動)，請出重點學樣的特級教師、著名醫院的營養學教授、參加過高中考命題的老師，讓他們在現場解答考生或考生父母的疑問，如，怎樣填報志愿，怎么提高復習效率，考生的考前營養問題等等，真正去關心考生，關心考生父母，讓腦N通與考生走得更近！
六、銷售業績隨高考一起沖刺
經過兩輪的推廣，時間已是99年5月中旬，腦N通的銷售業績在節節上升。但我們也清醒的認識到，離高考僅剩下兩個月不到的時間。我們十分清楚，高考、中考一過，銷量肯定會大幅度下滑，
我們必須在考前幫助腦N通再火一把，并且在考后使其維持在某個特定的水平，采取怎樣的策略呢？經過認真的分析和調整，發現，當時有許多吃“食補”的考生一般不用保健食品，家長覺得它們沒有效果，而且生怕會吃出事反而會影響孩子考試，如何讓他們相信腦N通呢？還有，許多腦N通的消費者在使用競爭品牌或替代品牌的產品，怎樣將這類消費群吸引過來呢？
策略：
l。采取證言廣告，告訴消費者腦N通功效的真實可信；
2。現場驗證，讓消費者親身感受；
3。高考結束后，廣告訴求開始轉烴——“暑期補腦”，并將目標消費群擴大到學生范疇。
由策略出發，我們首先推出了“腦N通焦點訪談”系列證言廣告，舊事重提，將第一階段“’腦N通成龍工程”以及腦N通的使用者作為為廣告中的主角，如《腦N通，鵬城第三大熱門話題》，《腦N通讓這為考生成為羊城焦點人物》、《腦N通，新聞背后的新聞》、《腦N通專家答消費者問》、《如何提高臨考的爆發力》等等。并且，還專門開通了“腦N通專家熱線”，24小時解答考生和考生父母的咨詢；在“六一”節，針對考生和考生家長的實際需求，推出了腦N通考前大型巡回活動之二——“六一，讓高考狀元告訴你怎樣考大學”，請出高考狀元、大學生，現場向考生傳授自己的“取經"之道。
高考一天一天的逼近，隨著高考的倒計時，腦N通的銷售業績也一天天向前沖刺！
本案例榮獲“2000年中國策劃案例金獎”